商標顯著性成為商標權(quán)獲得保護的理論基礎(chǔ)，商標保護的內(nèi)容在于維護其顯著性，由此也必然要求商標顯著性是取得商標權(quán)和維持商標權(quán)的前提條件，如果不具有顯著性，商標權(quán)將被撤銷。商標顯著性成為貫穿商標權(quán)產(chǎn)生、保護和消亡的一條主線，它在商標法中居于核心地位。本書以后章節(jié)的內(nèi)容將圍繞商標顯著性與商標注冊和商標保護的關(guān)系而展開，筆者在此僅就商標顯著性成為商標法核心的理由作一些分析。
商標具有多種不同的經(jīng)濟功能，在討論商標權(quán)的保護范圍時，往往要從商標的功能著手。商標的功能主要有指示商品來源功能、保證商品質(zhì)量功能和投資(廣告)功能。商標指示商品來源的功能是其基本功能，從不太嚴格的意義上來說，商標的顯著性與商標的指示商品來源功能之間可以畫等號。商標具有指示商品來源的功能，是指商標能夠指示商品或服務(wù)的來源。商標的指示商品來源功能是商標獲得保護的基礎(chǔ)。消費者在作出購買決定前，往往面臨著無數(shù)的選擇機會，而理性判斷和情感偏好是決定購買與否的重要因素。
在消費者作出購買哪種產(chǎn)品的判斷時，商標成為其中最關(guān)鍵的因素。雖然我們已經(jīng)不能像早期社會那樣對商品生產(chǎn)者知根知底，生產(chǎn)規(guī)模的擴大、貿(mào)易的發(fā)展以及信息的海量增長，使得我們對自己購買產(chǎn)品的生產(chǎn)者知之甚少，甚至一無所知，但我們憑借著商標，知道標有相同商標的商品來源于同一個生產(chǎn)廠商，或者是在商標權(quán)人監(jiān)督控制之下生產(chǎn)的。商標指示商品來源的功能已經(jīng)隨社會的變化而發(fā)生變化，由原來的“具名來源”發(fā)展到“匿名來源”。
即便如此，消費者對商品或服務(wù)來源的興趣仍然沒有發(fā)生本質(zhì)的變化，他們關(guān)心商品或服務(wù)的來源，最主要的還是因為關(guān)系商品或服務(wù)的質(zhì)量。當然，商標指示商品來源的功能和質(zhì)量保證功能，對消費者來說都是中性的。消費者往往以自己以往的消費經(jīng)驗或其他人的消費經(jīng)歷來作為購物的指導(dǎo)，一旦他知道特定的產(chǎn)品并非他所想要的，該商標就成為最顯眼的警示標志，他看到該商標就會對相應(yīng)的產(chǎn)品退避三舍。
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2025-08-08 14:06:22
